Nando’s, le fast food made in South Africa

À Washington, Londres ou Sydney mais aussi, Toronto, Beyrouth ou Kinshasa, dans le paysage des chaînes de restaurants, Nando’s, un spécialiste du poulet grillé, s’est imposé. On pourrait penser que cette chaine est originaire d’Angleterre ou d’Australie. Mais non. Son berceau, c’est l’Afrique du Sud. Mieux encore, son inspiration est aussi mozambicaine avec un ingrédient de base le Peri-Peri, ou piment oiseau, utilisé par les Portugais installés au Mozambique.

La ruée vers l’or en Afrique du Sud draine des Mozambicains d’origine portugaise et leurs habitudes alimentaires. En 1987, en se promenant à Rosettenville, dans la banlieue de Johannesburg, Robert Brozin et Fernando Duarte, découvrent le Chikenville, un restaurant de poulet Peri-Peri grillé à la flamme. Conquis, ils achètent le restaurant et le rebaptise Nando’s.

Depuis, des petits Nando’s essaiment le monde. Aujourd’hui, la chaîne compte plus de 1.000 restaurants dans plus de 30 pays: au Canada, aux États-Unis, en Angleterre, mais aussi dans de nombreux pays africains et du Moyen-Orient et en Asie.

Humour de campagne

Pour se faire connaître, la chaîne a joué sur l’humour décalé. Peu après la libération de Nelson Mandela, un spot publicitaire mettait en scène un acteur jouant le rôle de Mandela et prononçant un discours sur «l’aile gauche» et «l’aile droite», une référence au contexte politique qui joue sur le clin d’œil avec les ailes de poulet de Nando’s. En Australie, sur fond de campagne électorale d’une candidate aux propos racistes, la publicité montrait trois poulets peints de différentes couleurs avec un slogan s’adressant à la candidate: «Nous sommes tous pareils en dedans, Pauline». Ces bons coups publicitaires vont marquer l’identité de la chaîne de restauration.

«La culture de l'entreprise est l'irrévérence et le plaisir. Cela fait partie de la formation pour chaque membre du personnel, ce qui permet de s'assurer que les mêmes valeurs sont partagées, même là où les sens de l'humour sont différents», explique Selwyn Bron, directeur de Nando’s.

Franchises, mais pas toujours

Jusqu’à maintenant, pour ouvrir de nouveaux restaurants, s’implanter dans de nouveaux pays, la société, a choisi, en fonction des conditions, de l’environnement, entre trois formes principales: une filiale de la maison mère qui gère les restaurants, l’attribution d’une master franchise à une société qui elle-même peut gérer des franchises individuelles et plus rarement, la «joint venture» (co-entreprise).

«Au Royaume-Uni et aux États-Unis, nous gérons seuls les restaurants appartenant à la société», explique Selwyn Bron. «En revanche, en Malaisie nous exploitons des restaurants à travers une Joint Venture que nous avons montée avec une société malaisienne.», poursuit-il.

Cependant, dans de nombreux pays, l’option de la franchise a souvent été adoptée. En Afrique du Sud, environ 70% des restaurants sont franchisés. En Australie et au Canada le développement se fait à partir de master franchises. «Pour chaque pays, nous faisons des recherches approfondies avant de décider quelle ligne de conduite à suivre. Chaque mode de fonctionnement a des avantages et des inconvénients», commente Selwyn Bron.

La franchise

«Tous les restaurants à travers le monde ont l'avantage de recevoir une formation complète. Ils sont conçus et construit sous notre supervision (nouveaux marchés), tous les canaux d'achat sont mis en place et approuvés par nous», explique-t-il. «Les prix des franchises individuelles varient de pays à pays. Il n'y a pas de prix pour une master licence.(…) Cependant, chaque pays est considéré de façon indépendante. Les redevances et les frais de marketing sont à payer sur le chiffre d'affaires brut.»

Pour le moment, le groupe ne cherche pas à s’étendre plus avant, à conquérir des marchés dans de nouveaux pays, mais plutôt à se renforcer. Et notamment en Australie, où un site web dédié à la franchise a été lancé pour encourager les aspirants-chefs d'entreprises à franchir le pas. «Nando’s a pour objectif de promouvoir le succès du business-modèle de la franchise», a affirmé Boris Jacquin, directeur du marketing numérique pour l'Australie de Nando’s.

Récentes implantations en Afrique

À Maurice, Nando’s a fait son retour en 2009, sous la houlette de Kilmun Holdings Limited qui détient la Master franchise. La chaîne, qui s’était déjà implantée en 1995 à Curepipe, sous la direction du groupe Happy World avait fermé en 1999, le groupe préférant se concentrer sur ses unités Pizza Hut. Avant l’ouverture, les managers ont assisté à un programme de formation de huit semaines en Afrique du Sud et les cuisiniers les ont rejoints pour une formation d’une durée de quatre semaines.

Plus inattendu, la chaîne a ouvert, la même année, un restaurant à Kinshasa, en République Démocratique du Congo (RDC), qui attire une clientèle d’expatriés. Pour cette nouvelle implantation, l’investisseur congolais Claude Ibalanky a négocié directement avec Nando’s pour obtenir une master franchise, et d’autres restaurants devraient ouvrir.

Franchisé, un moindre risque

Dans des pays qui apparaissent plus risqués, comme la RDC, mais aussi des pays où le franchiseur a plus de difficultés à cerner le marché, cela pourrait être le cas des marchés francophones, l’intérêt d’une franchise est tout de même de minimiser les risques. Et rappelle Selwyn Bron: 

«Lorsque les restaurants ne respectent pas nos normes, l'exploitant est le premier prévenu. Il est alors conseillé et formé à nouveau. Si le restaurant n’est toujours pas aux normes, nous le dé-franchisons ou le rachetons pour le revendre à un autre opérateur».

Au Sénégal, Nando’s avait fait le choix de retirer sa licence. Mais aussi, en cas de crise économique, le système de franchise permet au détenteur de la marque de limiter ses engagements en termes d’investissement.

Sylvie RANTRUA

Cet article est également publié sur Marchés tropicaux et méditerranéens

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