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Ce que la publicité dit de la consommation en Afrique
L'expansion rapide de marchés a conduit à une multiplication de la publicité dans les métropoles africaines.
Il y a des métropoles africaines qui ressemblent —toute proportion gardée— à un panneau publicitaire géant, tant les affiches de réclame pavoisent les rues et boulevards... C’est le cas à Abidjan, c’est aussi le cas à Nairobi, c’est le cas un peu partout dans une Afrique qui bouge sans cesse.
Mais, au fond, que signifie tout cela? Bien sûr, cela dénote une vitalité des affaires et un boom économique. Le Fonds monétaire international n’a-t-il, par exemple, pas porté les prévisions de croissance pour l’Afrique subsaharienne à 5,3% en 2014?
Pour Hélène Quenot-Suarez, chercheur au Programme Afrique de l’IFRI (Institut français des relations internationales), «les panneaux, visibles partout en ville, sont un très bon marqueur des grandes tendances de la publicité et de la consommation actuelles».
Dans un article sur l’impact de la publicité sur les modes de consommation en Afrique, notamment en Côte d’Ivoire, cette spécialiste de l’émergence des classes moyennes en Afrique et des questions liées à la croissance urbaine démontre que le marché publicitaire est en pleine croissance même s’il reste relativement mal connu des acteurs locaux du secteur. Le problème, l’oligopole créé par les grandes entreprises étrangères.
«Les entreprises étrangères, qui auparavant déléguaient leurs campagnes africaines à des agences locales, préfèrent maintenant être directement sur le terrain, souligne Hélène Quenot-Suarez, avant d’ajouter que cela contribue à la diffusion de codes publicitaires largement importés (femmes à la peau claire, références sexuelles plus explicites, etc.).»
Cela voudrait-il donc dire que dans ce que l’on voit des publicités en Afrique, il n’y aurait rien de spécifiquement africain? Y a-t-il une forme d’endoctrinement culturel dans cet état de fait?
L’article d’Hélène Quenot-Suarez, publié dans le tout nouveau blog du programme Afrique de l’IFRI lancé ce 5 février 2014, estime en tout cas qu’il y a «une dissonance entre les publicités vues en ville et la consommation réelle de la majorité des Ivoiriens». Ceci, d’autant plus que la publicité porte assez peu souvent sur les produits locaux, explique la chercheuse.
L’article publié dans le blog de l’IFRI est un résumé d’une étude qu’Hélène Quenot-Suarez a mené sur le sujet en décembre dernier à Abidjan, en Côte d’Ivoire.
Lu sur Afrique Décryptages
La rédaction de Slate Afrique.
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