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L'Afrique, 2ème marché de consommation d'ici 2017

L'Afrique, même s'il est trop tôt pour parler de miracle, sera "d'ici 2017 le deuxième marché où investir pour les industries de biens de consommation", selon une étude du cabinet Deloitte présentée lors d'un congrès de distribution mercredi à Johannesburg.

"Même s'il est trop tôt pour baptiser la récente croissance africaine de +miracle africain+, de l'avis de beaucoup, l'Afrique, et en particulier l'Afrique sub-saharienne, en est là où l'Asie du sud-est était il y a 30 ans, au bord du boom", souligne l'étude.

"Ce n'est pas la demande qui manque en Afrique mais l'offre", ajoutent les auteurs.

Investir les marchés du continent reste "complexe et difficile" et les revenus "relativement faibles en moyenne", mais les entreprises "prêtes à innover en adaptant leurs circuits, leur marque et leur portefeuille d'activités" ont de grandes chances d'être payées de retour, selon Deloitte, qui insiste: "L'Afrique exige de prêter attention à une croissance durable sur le long terme plutôt qu'au profit de court terme".

Deloitte appuye sa démonstration sur le taux de croissance attendue, 7,7% en moyenne entre 2014 et 2019, soit le double des économies développées. 

Cette croissance est moins dépendante des revenus miniers ou pétroliers que par le passé. "C'est un changement structurel, la croissance devient plus endogène", souligne l'étude.

Les auteurs mentionnent aussi la croissance démographique "sans précédent". "D'ici 2030, plus d'un demi-million d'Africains devraient appartenir à la classe moyenne", définie comme pouvant dépenser 2 à 20 dollars par jour. 

"La demande des 15-24 ans soutient déjà l'essor d'un commerce de distribution moderne et les ventes de biens de marque", ajoute Deloitte. Avec l'urbanisation exponentielle du continent, les nouvelles mégalopoles forment pratiquement des marchés à part entière. 

L'accès à internet reste cantonné à seulement 21% de la population du continent --contre 40% en moyenne dans le monde-- mais c'est déjà un marché de 240 millions de personnes, notamment au Maroc, Egypte et Afrique du Sud.

Deloitte ne minimise pas les risques, parmi lesquels les problèmes de change, d'instabilité politique, de corruption, d'infrastructures et de main d'oeuvre qualifiée.

Un sondage par internet auprès 2.000 jeunes au Kenya, Nigeria, Egypte et Afrique du Sud, quatre des marchés de consommations en plus forte croissance, complète l'analyse.

"Dans certaines catégories, comme la nourriture et les boissons, la jeunesse préfère les marques locales tandis que pour la mode et les cosmétiques, les marques internationales sont synonymes de qualité", observe l'étude.

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