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Voir Mandela et s'enrichir

Le nom de Mandela se prête à toutes sortes de récupérations commerciales. Le voilà cité dans le pitch d’un programme de téléréalité. Texte et dessin inédits de Damien Glez.

Monseigneur Desmond Tutu est lapidaire: l’Afrique du Sud, c’était moins bien avant Mandela, c’est moins bien après Mandela. En apprenant que le Dalaï Lama ne pourrait pas obtenir de visa pour assister à l’anniversaire du prélat, ce dernier a, en effet, estimé, ce mardi, que l'actuel gouvernement de son pays était «pire qu'au temps de l'apartheid». Nelson «Madiba» Mandela serait donc le mètre étalon de la politique sud-africaine, l’icône historique à laquelle ne pourrait se mesurer ni un glacial Mbeki, ni un bonimenteur Zuma, ni un effrayant Malema.

Mieux que Lech Walesa pour la Pologne ou Václav Havel pour la Tchécoslovaquie, le mythe du combattant sud-africain de la liberté a résisté à l’exercice du pouvoir. Le héros n’est pas seulement national ou continental. Chaque 18 juillet (sa date anniversaire), c’est à travers le monde qu’on célèbre le «Mandela day» que chantait le groupe Simple Minds dès 1988. En s’apprêtant à interpréter le rôle de Madiba, le comédien américain Morgan Freeman l’affirmait: «Si l’humanité devait se choisir un père, ce serait sans doute Mandela».

Mandelamania

Si Mandela lui-même se refuse à devenir une icône, une telle popularité se prête évidemment à toute sorte de dérive commerciale. En avant pour la « Mandelamania».

Déjà, le vieux Madiba fait l’objet d’un culte digne d’une rock star. Et de l’objet du culte au culte de l’objet, il n’y a qu’un pas. Tout le monde veut être pris en photo à côté du vieux sage. Qui pour rapporter un souvenir touristique, qui pour brandir une homologation idéologique. La pellicule cinématographique n’échappe pas à la fascination de la pellicule photographique. Rarement une personnalité aura été autant interprétée dans des longs métrages de fiction de son vivant. Les deux plus gros succès auront été «Goodbye bafana» de Bille August et «Invictus» de Clint Eastwood. On ne compte plus les livres sur Madiba, dont l’officiel «Conversations avec moi-même». Marketing oblige, l’ancien président sud-africain est le héros d’une bande dessinée. Il s’en amuse:

«Quand vous devenez un personnage d’une bande dessinée, vous savez alors que vous êtes vraiment célèbre».

Image-hommage toujours: un timbre sud-africain à son effigie a été lancé pour son quatre-vingt dixième anniversaire. Depuis longtemps, il apparaissait sur des enveloppes gabonaises ou soviétiques.

De l’œuvre artistique, on verse rapidement dans la frénésie marchande. Et l’on décline toutes les variables du merchandising. Le héros de la lutte anti-apartheid devient textile. En 2007, les supermarchés sud-africains Pick'n Pay arboraient des tabliers de cuisine à son effigie. Comme le visage du «Che», l’imagerie Mandela est exploitée sur toutes sortes de produits dérivés: des pièces d'or, des tee-shirts, des polos, des posters, des bracelets de la marque de luxe Montblanc estampillés “46664”, en référence à son numéro de cellule dans la prison de Robben Island.

La Fondation Mandela tente de veiller au grain. Elle a déposé la marque «Mandela» à l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle de Genève. Elle-même utilise avec parcimonie l’image de son héros. À son arrivée à la tête de la Fondation, l'écrivain Achmat Dangor a remplacé le visage de Mandela, sur les objets promotionnels, par une photo de sa main ouverte. Cela n'a pas découragé les faussaires. En 2005, de faux autographes ont été apposés sur des centaines de lithographies représentant la main de Mandela.

Où se situe la frontière entre le caritatif et le marketing? Existe-t-elle? À l'occasion du 90e anniversaire du «père de la nation», l’opérateur téléphonique Vodacom lançait une grande opération «écrivez un texto d'anniversaire à “Madiba”». Cette pub exceptionnelle fut jugée acceptable par la Fondation Mandela, car le coût de l’envoi des SMS fut reversé à des oeuvres de charité. Parfois, la fondation, moins magnanime, fait retirer les produits «idolâtres» du marché.

Faire fructifier le patronyme

À 93 ans, et depuis qu’il a été baladé comme une mascotte sur la pelouse de la cérémonie de clôture de la dernière coupe du monde de football, le héros se prête de moins en moins aux mises en scène médiatico-commerciales. Il convient alors, pour les pros du marketing, de faire fructifier le patronyme au-delà du patriarche. Les trois épouses de Mandela ont déjà été abondamment traquées par les objectifs: Evelyn, Winnie et Gracia. Il faut maintenant renouveler, et en profiter pour rajeunir les protagonistes de ce feuilleton «people».

La maison de production sud-africaine New Vision Pictures décline un concept de téléréalité déjà appliqué aux trois enfants de Michael Jackson. En 2012, une émission permettra de suivre le quotidien de trois petits-enfants de Nelson Mandela. Dorothy Adjoa Amuah est la belle-fille de Makaziwe Mandela, l'un des enfants que Nelson a eu avec sa première femme Evelyn. Swati Dlamini et Zaziwe Dlamini-Manaway sont les filles de Makaziwe Mandela Zenani, fille de Winnie et Nelson. Elevées à l’étranger, les trois starlettes en herbe sont déjà des figures de la jet-set sud-africaine. La fondation Mandela n’est pas associée au projet et il n’est ni confirmé ni infirmé que le vieux Madiba pourrait apparaître dans le programme. Maintenir le suspense permet de faire le buzz.

En prison, Mandela était le parfait créneau pour chanteur engagé en mal d’inspiration. Maintenant qu’il vit reclus dans son village natal, il reste un filon commercial. Attendons-nous à des mugs Mandela®, des flocons de céréales Mandela®, des réveille-matin Mandela®, des figurines Mandela®, des crèmes anti-âge Mandela®, des pyjamas rayés «Robben island» Mandela®, un spot publicitaire United Colors of Mandela®, des vrais-faux morceaux de chaînes de prisonnier politique en vente sur eBay…

Si le leader de l'ANC (Congrès national africain) était rappelé à Dieu, les intérêts commerciaux suggèreraient probablement de dissimuler son décès jusqu’à rentabilité des investissements. Un peu comme on cachait, un temps, la mort des leaders soviétiques. Mais Dieu a-t-il vraiment envie de le rappeler? Madiba lui ferait une sacrée concurrence au paradis.

Damien Glez

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Damien Glez

Dessinateur burkinabé, il dirige le Journal du Jeudi, le plus connu des hebdomadaires satiriques d'Afrique de l'Ouest.

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