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La cigarette fait un tabac en Afrique
L’Afrique est le nouvel eldorado de cigarettiers déprimés. Sa jeunesse est la cible idéale d’un marketing plus qu’imaginatif.
Les nuages de nicotine ne s’arrêtent pas aux frontières. À mesure qu’elle s’estompe dans le ciel d’une Europe presque hypocondriaque, la fumée des cigarettes plane sur le continent africain. Si l’Afrique n’est traditionnellement pas grande consommatrice, elle fait aujourd’hui l’objet de toutes les attentions de la part des grandes sociétés productrices. Éreintées par les campagnes antitabac dans les pays occidentaux, celles-ci entendent bien enfumer les Africains.
Et ça marche. Après une progression de 62% entre 1995 et 2000, la consommation de cigarettes continue de croître sur le continent africain. Si la tendance actuelle se poursuit, le nombre de paquets vendus devrait encore doubler dans les douze ans à venir. Les Africaines fument de plus en plus et les Africains, tous sexes confondus, de plus en plus tôt. Dans certains pays, 10% des fumeurs commenceraient à crapoter dès l’âge de treize ans.
Le cancer du Nord s'attaque au Sud
Les conséquences sanitaires se profilent déjà. En 15 ans, le nombre de cancers du poumon pourrait tripler en Afrique. En 2030, selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), le tabagisme devrait faire 7 millions de victimes dans les pays en voie de développement, soit 70% du nombre total des victimes à l’échelle mondiale. Le Nord aura refilé son poison au Sud…
Les enjeux économiques sont énormes pour des multinationales comme Philip Morris, British American Tobacco et Imperial Tobacco. L’Afrique est leur planche de salut et le marketing leur baguette magique. En même temps que les opérateurs téléphoniques, les cigarettiers révolutionnent la mercatique africaine.
Le «in» pour les vendeurs d’unités téléphoniques, le «off» pour les commerçants de nicotine de plus en plus exclus des supports médiatiques grand public. Volutes et circonvolutions: par le biais des relations publiques, une simili-publicité se mue en sponsoring de manifestations sportives (parfois commandées par le cigarettier), voire en vrai-faux mécénat d’événements culturels.
L’athlète, pourtant censé être sobre en matière de clopes, lance les tiges à tabac comme le javelot. L’artiste, porteur d’émotions adolescentes, est l’ambassadeur idéal auprès de la cible prioritaire des fabricants: les jeunes de 13 à 20 ans. La fumée des cigarettes peut même faire économiser des fumigènes aux organisateurs de concerts…
Au Maghreb, la consommation du tabac était déjà répandue, notamment avec le narguilé ou le tabac à priser. Insidieusement, fumer entre maintenant dans les mœurs de l’Afrique noire.
D'habiles stratégies marketing
À mesure que l’espace communicationnel autorisé se réduira comme peau de chagrin, on abordera des tranches d’âge de plus en plus jeunes, dans des lieux de plus en plus inattendus. Devant certaines écoles primaires, des vendeuses informelles proposent de fausses cigarettes aux enfants. La fameuse clope en chocolat risque de fondre sous le soleil africain? Qu’importe. La friandise abandonne le cacao pour un agglomérat de caramel blanc encore plus sucré: à l’orange pour le filtre et à la vanille pour la partie blanche du «bâton». En avant pour l’addiction au sucre et la prédisposition au tabac.
En attendant que la grille de l’école s’ouvre, et en attendant qu’ils aient l’âge de fumer, les enfants sucent moins leurs bonbons qu’ils ne les utilisent pour mimer les postures des adultes fumeurs. Entre «fumer» et «frimer», il n’y a que deux lettres. Et le «faro-faro» est gage de croissance pour les compagnies de bâtons empoisonnés.
Dans ce marketing-mix subtil, la combinaison entre communication et distribution est donc implacable. Quand il n’est pas gratuit, au titre d’une promotion toujours exponentielle, le produit est disponible au bord de la route, à toute heure, sur les étals des «tabliers».
Et l’Afrique explose les règles du packaging. Déchiré, le paquet de vingt cigarettes: on vend le produit à la «tige», parfois à 30 francs CFA (4,5 cents d’euros). Tant pis pour l’esthétique du conditionnement. Le porte-monnaie rassuré à tort, c’est tout au long de la journée que le fumeur dilue l’impact de son budget tabac. Et la sensation de trop fumer. Les tiges achetées une à une dessinent pourtant le chemin de l’addiction.
L'insouciance du cigarettier en Afrique
Les grandes compagnies de tabac seraient même passées de l’intoxication des poumons à celle des esprits. En sous-marins, certaines financeraient des campagnes de presse. Ainsi, activant la concurrence des causes, des lettres ouvertes de lecteurs ou des «libres propos» de pseudo-spécialistes dénoncent l’intérêt des gouvernements pour la lutte contre le tabagisme. De même, pour mieux brouiller les pistes et se placer en position de partenaires indéboulonnables des États, les cigarettiers financent parfois des programmes de santé…
De nombreuses associations s’époumonent pour que les poumons ne s’encrassent pas: «Association Afrique sans tabac» au Sénégal, «SOS Tabagisme» au Niger, «Union des Associations Contre le Tabac» au Burkina Faso, «Réseau des Journalistes pour la lutte antitabac» au Togo ou encore «Coalition camerounaise contre le tabac». Elles tentent parfois des procès pour non-respect des lois antitabac, mais il est difficile de lutter contre le lobbying de multinationales. Ces compagnies sont pourvoyeuses d’impôts dans des contrées où le prélèvement sur le revenu individuel est souvent tabou.
Les États africains, dans leur grande majorité, soutiennent officiellement la Convention cadre pour la lutte antitabac de l’OMS. Et les lois antitabac se multiplient en Algérie, au Bénin, en Gambie, au Mozambique ou au Niger. Des lois souvent inabouties, si ce n’est en Afrique du Sud, au Botswana, en Érythrée, à Madagascar ou au Rwanda.
Ces bons élèves de la lutte contre le tabagisme ont, pour la plupart, interdit la publicité, le sponsoring et la promotion pour la cigarette, organisé les zones non fumeurs, déployé la répression, imposé des mises en garde sanitaires sur les paquets et financé des programmes de sevrage à destination des fumeurs.
Ailleurs, et même lorsque le cadre législatif existe, il n’existe pratiquement pas de campagne antitabac. L’argument est implacable: sur un continent engourdi par le sida, le paludisme, la malnutrition ou la tuberculose, comment accorder la priorité à des maladies que des adultes conscients s’imposent à eux-mêmes par une absorption quotidienne de goudron?
L’espace médiatique affectable à la sensibilisation est déjà saturé. Et l’aide internationale insuffisante. On en revient toujours au nerf de la guerre. Et on se concentre sur les causes sanitaires «bankable», en attendant que la lutte antitabac soit à la mode dans les discours des bâilleurs de fonds. Les maladies «porteuses» ne font pas toujours l’affaire des porteurs de maladies.
Un cercle vicieux
Pour l’heure, les budgets nationaux se contentent donc d’encaisser, sur les cigarettes, des taxes de niveaux très différents selon les pays (de 15 à plus de 50%). Une aubaine dans un revenu fiscal national maigrelet. La société algérienne des tabacs et allumettes est ainsi le deuxième contributeur de l’État.
Pourtant, dans nombre de pays, les prélèvements paraissent d’un niveau peu dissuasif, comparés aux taxations européennes. Les touristes ne quittent-ils pas les pays africains avec des cartouches de cigarettes sous les bras? Pourquoi alors ne pas augmenter les taxes? Parce qu’elles justifieraient davantage une contrebande qu’il serait illusoire d’éradiquer rapidement, dans des contrées où l’on ne contrôle tout à fait ni les frontières, ni la corruption.
Le cercle est vicieux: le manque de moyens publics rend impossible une prévention du tabagisme, prévention qui, elle seule, pourtant, pourrait pallier le manque d’infrastructures curatives. Et une fois accoutumé, quel Africain a-t-il les moyens de s’offrir des patchs ou d’autres substituts de nicotine?
À ce rythme, les plus pauvres sont les plus dépensiers en budget tabac. Un tabac qui, dans les cigarettes vendues en Afrique, a un taux de goudron supérieur à celui que l’on trouve dans les produits vendus en Occident…
Comme les trois singes de la sagesse, chacun se couvre une partie du visage. Les non-fumeurs obstruent leur bouche pour ne pas développer un cancer «passif»; les cigarettiers bouchent leurs oreilles pour ne pas entendre les cris d’orfraie des associations antitabac; les autorités ferment leurs yeux pour ne pas voir les effets néfastes du tabagisme sur une jeunesse pourtant majoritaire.
Fume et tais-toi.
Damien Glez
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