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Miley Cyrus sur le plateau des MTV Europe Music Awards, Madrid, 2010. REUTERS/Andrea Comas
Miley Cyrus sur le plateau des MTV Europe Music Awards, Madrid, 2010. REUTERS/Andrea Comas

Utiliser la culture noire pour être cool et faire du fric

Miley Cyrus joue avec les codes noirs comme l'ont fait avant elle Madonna et Britney Spears. La Blackness est cool et bankable.

Miley Cyrus a tout compris. La preuve: nous parlons encore d'elle. Franck Freitas, doctorant en sciences politiques à l’université Paris VIII-Vincennes, explique dans les colonnes du magazine Brain les ressorts de ce succès «calculé». Comme Madonna avant elle, Miley Cyrus utilise les codes des afro-américains pour à la fois marquer les esprits et toucher les Afro-Américains. Pour lancer sa carrière, Madonna avait repris le voguing, une danse inventée par la communauté africaine-américaine et homosexuelle de Harlem, explique le chercheur.

De jeunes artistes blancs, de classe moyenne, qui reprennent les codes des noirs des ghettos, ça a un nom: le twerking. Mais Franck Freitas note que Miley Cyrus emprunte seulement les codes les plus subversifs de la culture ghetto noir: la surexposition des femmes noires, surtout leurs fesses...

Mais le twerking est présent aux Etats-Unis depuis des décennies. La classe moyenne blanche consomme du rap ghetto réalisé par des artistes noirs. Pour des générations d'adolescents, c'est le moyen de couper avec la culture parentale. Comme ces adolescents, Miley Cirus voit dans ces codes noirs un «semblant de liberté qu'on prête aux classes défavorisées, qui tranche avec la vie aseptisée et bien rangée qu'on attribue d'habitude aux classes moyennes blanches.»

 

Outre le fait d'être cool, la blackness est un outil marketing comme les autres. Lors du show de Miley Cirus, rien n'était laissé au hasard et les Afros-américains étaient particulièrement visés. Franck Freitas prend l'exemple de la firme Nike qui, pour vendre des millions de baskets, les font d'abord tester dans les ghettos, notamment à Harlem.

«Si la chaussure plaît là-bas, si les noirs donnent leur aval en quelque sorte, c'est qu'elle est cool et qu'elle peut être massivement vendue à un public solvable (de classe moyenne majoritairement blanche aux Etats-Unis), qui recherche cette coolitude.»

Lu sur Brain Magazine

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